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Le Média

Peut-on être encore à « la mode » aujourd’hui ?

Temps de lecture : 12 mn

Nous nous sommes penchées sur le mot « mode » et nous avons découvert une multitude d’applications de ce terme : le fameux « défilé de mode » (présentation orchestrée de vêtements portés par des mannequins devant un public) ; mais aussi le « mode veille » (vous l’utilisez par exemple lorsque vous ne voulez pas utiliser votre PC pendant un moment) ; le « mode d’emploi » (notice expliquant la manière de se servir/d’utiliser quelque chose) plus ou moins facile à lire et que parfois nous laissons tomber (le montage d’une étagère IKEA en est un parfait exemple) ; et même le bœuf peut être à la mode (ragoût préparé avec une pièce de bœuf piquée de lard, assaisonné de carottes et d’oignons), etc.

C’est l’expression « Etre à la mode » qui nous a particulièrement intéressées quand nous avons regardé d’un plus près l’industrie de la Mode et de la Création. Ainsi, « Etre à la mode » est une expression qui remonte au milieu du XVIème siècle où le terme « mode » se définissait comme étant l’arrivée d’habitudes (penser, sentir, créer …) qui va petit à petit s’ériger en des normes sociales. Du XVIIème au XIXème siècle, une personne à la mode va être plus que cela : elle matérialise, à elle seule, une image sociale positive et donc recherchée par ceux et celles qui cherchent à s’identifier à cette image valorisante. De nos jours l’expression « être à la mode »s’est rétrécie pour décrire quelqu’un qui est tendance dans ses goûts vestimentaires, qui a bon goût selon les critères de l’époque dans laquelle la personne s’inscrit.

Chez Voie21, nous nous sommes demandé si nous pouvions toujours « être à la mode » sur une planète « en mode » dérèglement climatique ?

L’industrie de la mode* : un modèle globalement défaillant

Un déséquilibre commercial

Jusqu’au COVID en 2020, cette filière est présentée comme un fleuron industriel français. Les chiffres de 2018 sont là pour le prouver.

Le panorama de la mode en 2018, en activités directement lié à cette activité, c’est :

https://fashionunited.fr/statistics/industrie-de-la-mode-habillement-statistiques-france

*L’industrie de la mode recouvre des secteurs d’activités différentes tels que les textiles et les vêtements ; les chaussures et la maroquinerie ; l’horlogerie ; la bijouterie ; la joaillerie ; l’optique ; les parfums et les cosmétiques

Pourtant, si on y regarde d’un peu plus près, la situation n’est pas aussi florissante qu’on le croit : production nationale et effectifs ne cessent de baisser et les exportations ne compensent pas les importations. En 2020, la France exporte pour 9,7 milliards d’euros de textile (fibres, fils, tissus, tricots, vêtement maille et lingerie, autres) et en importe 17,5 milliards.

2015 semble être un point de bascule où les enseignes comme Etam, La Halle ou Camaïeu, qui ont participé à construire la France des 800 centres commerciaux, mettent fin à leur course au mètre carré et cessent d’ouvrir à tout-va des magasins

INSEE - Comptes Nationaux 2015

Les trois principaux types de produits importés sont les vêtements de dessus, les chaussures et les vêtements de dessous. Plus de la moitié des importations provient d’Asie, principalement de Chine et plus marginalement du Bangladesh, du Vietnam et d’Inde. Un tiers environ des importations vient de l’Union européenne (UE), surtout d’Europe du Sud. C’est principalement l’Italie pour les chaussures, la maroquinerie et les vêtements du dessus.

Une mutation forcée vers le digital avec des répercussions sur l’offre aux consommateurs-trices

Parmi les biens de consommation, la mode a été l’industrie la plus touchée par la crise du Covid-19, ce qui l’a contrainte à se réinventer d’urgence.

C’est l’annulation de la Fashion Week de juillet 2020 qui va accélérer la bascule vers la digitalisation du secteur car sans Fashion Week, pas d’interface physique B2B (Business To Business c’est-à-dire le commerce entre entreprises uniquement) permettant aux marques de rencontrer leurs acheteurs professionnels pour leur présenter leur collection. Quant aux ventes en boutiques, interdites pour raison de confinement, les marques ont dû se rendre présentes en ligne en un temps record.

De cette transformation structurelle vont naître de nouveaux acteurs sur ce marché « en ligne ». Il s’agit d’une part, d’acteurs proposant une mode toujours plus rapide et moins coûteuse, telle celle proposée, en particulier, par le géant chinois Shein et d’autre part, du marché de la seconde main en ligne, qui a explosé ces dernières années, porté par des plateformes de vente entre particuliers comme Vinted.

Ainsi, en dehors du secteur du Luxe qui « ne connait pas la crise », celui du textile et de l’habillement est nettement fragilisé : les enseignes françaises d’entrée de gamme des centres commerciaux comme C&A, Camaïeu, Go Sport, André, ou Kookaï mettent, dès 2022, la clé sous la porte.

Cette mutation forcée aurait pu être l’occasion d’une remise à plat d’un modèle économique (produire et vendre toujours plus) pour proposer celui de produire et consommer mieux. Ce n’est pas ce choix qui a été fait.

Une industrie qui pousse à la surconsommation

Depuis toujours les marques nous incitent à acheter « pas cher et toujours plus ». Rappelez-vous dans les années 70 : Eram et son slogan : « Il faudrait être fou pour dépenser plus ». Ou bien encore : la chansonnette « Vous vous changez, changez de Kelton » qui était la devise de cette marque de montres. Gai et amusant, certes mais tout était déjà programmé, non ?

En 2022, 3,3 milliards de vêtements ont été proposés à la vente en France, soit plus de 48 vêtements par habitant·e. Pour vous donner une idée de ce que cela représente : c’est 35 milliards d’euros dépensés par les Français (c’était 36,5 milliards en 2015) ce qui équivaut, ramenés à la population totale, à plus de 500 euros par an et par personne

Ce chiffre impressionnant est le résultat d’une augmentation exponentielle : 1 milliard de vêtements supplémentaires chaque année en moyenne en France, sur une période de 10 ans, bien loin de ce que préconisaient les Accords de Paris en 2015.

Graphique - Les amis de la Terre

Cette augmentation s’est fortement accélérée après 2020, avec la montée en puissance de nombreuses enseignes d’ultra fast-fashion, qui poussent l’industrie à produire toujours plus et toujours plus vite.

Le meilleur exemple en est la marque Shein qui propose 470 000 modèles disponibles en temps réel sur son site, ce qui fait une moyenne de plus de 7 200 nouveaux modèles ajoutés par jour et ce, jusqu’à 10 800, avec une durée de vie autour de 65 jours sur le site. Le prix moyen d’un vêtement Shein est de 7,40 euros, soit deux fois moins que ses concurrents.

Une industrie qui pollue doublement : CO2 et décharges à ciel ouvert

La Mode est la 6ème industrie la plus polluante après l’Energie, le Transport, la Construction, l’Agriculture, la Vente au détail de produits alimentaires (en raison de la surconsommation d’emballages plastiques).

À l’heure où le dérèglement climatique et la raréfaction des ressources sont de plus en plus visibles, la surproduction dans la mode démultiplie la quantité de nouveaux besoins et les impacts liés à la production d’un vêtement (extraction de ressources, pollution des eaux et des sols, pollution liée au transport notamment).

Le secteur textile était déjà la troisième plus grande source de dégradation de l’eau et d’utilisation des terres en 2020. Pour rappel, la fabrication d’un seul jean nécessite 7 500 litres d’eau (voir jusqu’à 10 000 litres en fonction du procédé d’assemblage des fils utilisé). 

Source : Agence européenne pour l’environnement (AEE) - 2023

L’impact environnemental de la mode est déjà dramatique aujourd’hui : elle est le 3ème secteur le plus gros émetteur de CO2 après l’agriculture-sylviculture et le transport routier en France. En 2023, l’industrie de la mode a émis 968 millions de tonnes de CO2 dans le monde et si elle poursuit sa trajectoire de surproduction, elle pourrait mener le secteur à être responsable d’un quart des émissions de CO2 mondiales d’ici 2050.

De plus, chaque année, d’innombrables textiles usagés sont envoyés vers les pays du Sud où une partie importante d’entre eux finissent dans des décharges à ciel ouvert. La fondation Changing Markets indique dans son rapport que cette situation est « alimentée par la production croissante de vêtements synthétiques bon marché fabriqués par des marques du Nord ».

En 2019, 46 % des déchets textiles de l’UE ont fini en Afrique sur des marchés de seconde main ou plus souvent « dans des décharges à ciel ouvert » comme ici au Ghana. AFP/Jean-François Fort

Nous vous renvoyons au documentaire “Sur le front” diffusé le 19 décembre 2021 sur France 5, dans lequel le journaliste, Hugo Clément remontait la filière peu reluisante des vêtements de seconde main et où il concluait que seulement 3 % des vêtements collectés sont redistribués.

Ainsi, s’interroger sur ce que deviennent réellement les vêtements que nous laissons dans nos halls d’entrée, à la demande d’associations ou d’organisations qui apposent leur affichette, peut devenir tout à fait légitime.

La “course à l’échalote[1] “ continue

Au regard de ces chiffres, il semblerait raisonnable que cette industrie revoit son modèle économique et bifurque sur une autre trajectoire moins polluante.

Or, Il suffit pour cela de regarder le calendrier des « Fashion week » programmées tout au long de l’année et les études pour 2024 pour s’apercevoir que rien ne semble devoir changer.

Ainsi, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode a annoncé, fin 2023, les dates des « fashion weeks » et couture weeks parisiennes en 2024.

  1. Les défilés et campagnes de vente des collections de mode masculine, automne hiver 2024-2025, se dérouleront du mardi 16 au dimanche 21 janvier 2024.
  2. Les présentations Haute Couture de l’été 2024 se tiendront du lundi 22 au jeudi 25 janvier 2024
  3. Les défilés et campagnes de vente des collections de mode féminine, automne hiver 2024-2025, auront lieu du lundi 26 février au mardi 5 mars 2024.
  4. Les défilés et campagnes de vente des collections de mode masculine, printemps été 2025, sont prévus du mardi 18 au dimanche 23 juin 2024.
  5. Les présentations de Haute Couture pour l’hiver 2024/2025 se feront du lundi 24 au jeudi 27 juin 2024.
  6. Enfin, les défilés et campagnes de vente des collections de mode féminine, printemps été 2025, sont annoncés du lundi 23 septembre au mardi 1er octobre 2024.

Soit pas moins de 6 rendez-vous dans l’année pour les collections hommes et femmes de 2024-2025 auxquels on peut ajouter tous les salons professionnels et sectoriels.

Les « Fashion Week » sont indubitablement une source de revenus importants pour les marques.

[1] La course à l’échalote désigne une compétition où les participants sont prêts à tout pour gagner, même à utiliser des moyens peu scrupuleux

Sources : CCIP, IFM - 2013

Au-delà des revenus que ces évènements génèrent, ils sont aussi présentés comme des moments forts du rayonnement de la France, au niveau international puisqu’environ 60 nationalités sont présentes et 75% des marques représentées sont étrangères (c’est entre 5 et 15% à Milan, New York ou Londres).

En plus de ces salons, s’ajoute le « shopping » de voyage. Ainsi, en 2024, le nombre de vols internationaux devrait dépasser les niveaux d’avant la pandémie (+10 % par rapport à 2019). Cette augmentation présente de nombreuses opportunités pour le secteur de la mode, d’autant plus que le shopping est souvent une priorité lors des voyages. Selon le rapport « The State of Fashion 2024 », 80 % des acheteurs sondés aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Chine prévoient d’acheter des articles de mode durant leurs vacances et 28 % s’attendent à dépenser plus « en shopping mode », en voyageant que l’année précédente.

Photo de Ben-3-Rp9xLMI6k-unsplash_ Shift signifie déplacer, bouger, muter, changer

Un changement de paradigme nécessaire

Surproduction, surconsommation, sur pollution … l’industrie de la Mode contient tous les superlatifs devenus super négatifs dans le contexte actuel de dérèglement climatique.

Une prise de conscience est en train de s’éveiller qu’elle soit institutionnelle ou individuelle.

Loi AGEC : mentions obligatoires sur les étiquettes de vêtements dès 2023

Depuis janvier 2023, les produits textiles doivent se plier à l’obligation de traçabilité instaurée par décret au mois d’avril en application de la loi AGEC (loi anti-gaspillage pour une économie circulaire).

Pour les textiles, deux informations supplémentaires sont dorénavant obligatoires : la traçabilité géographique des trois grandes étapes de fabrication (tissage, teinture, assemblage/finition) ainsi qu’un avertissement pour les textiles majoritairement synthétiques qui rejettent des fibres micro plastiques lors du lavage et sont pointés du doigt depuis plusieurs années

La DGCCRF (Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes) a pour mission de faire des contrôles physiques dans les magasins, dès l’application de ce décret.

Cette loi devrait être renforcée en 2024-2025, puisque le 14 mars 2024, l’Assemblée nationale a adopté, en première lecture, la proposition de loi dite la loi anti “fast fashion” (“mode éphémère”, “mode éclair” ou encore “mode express”).

Ainsi, les entreprises de vente en ligne de mode jetable devront afficher sur leur site des messages :

  • sensibilisant à l’impact environnemental de leurs produits ;
  • encourageant à la sobriété, au réemploi, à la réparation ou au recyclage.
  • et ne pourrons plus faire de publicité pour leurs produits et la promotion des entreprises, enseignes ou marques de fast fashion à partir du 1er janvier 2025. Cette interdiction a été entendue aux influenceurs commerciaux.

Un critère de la durabilité, sous la forme d’un éco-score (méthode de notation des produits et services en fonction de leur impact environnemental) a été expérimenté dans le secteur du textile entre 2020 et 2022 et devrait être mis en place d’ici fin 2024.

La proposition de loi insère aussi deux nouveaux critères d’éco-modulation pesant sur l’ensemble des produits concernés par la REP (Responsabilité Elargie des Producteurs) : l’impact environnemental et l’empreinte carbone.

Enfin, le texte introduit surtout la possibilité de moduler, sous forme de primes ou de pénalités, les contributions financières pour les produits textiles et accessoires en fonction notamment de leur éco-score.

Privilégier les achats de produits écoresponsables

Quand on parle d’éco responsabilité, de quoi parle-t-on ? Chez Voie 21, nous avons cherché à le définir de la façon suivante :

Pour nous, l’éco responsabilité, c’est un ensemble de démarches et de visions du monde. Nous ne voulons pas transiger entre la protection de l’eau et celle des espèces menacées ou bien de choisir entre la préservation de la flore et les conditions de travail dignes et humaines. Chez Voie 21, on veut tout.

Nous avons donc posé 4 engagements, 4 piliers robustes et pérennes sur lesquels s’appuyer pour construire et développer le projet.

Voici l’écoresponsabilité telle que Voie 21 l’a définie :

Nous avons aussi défini 3 critères précis :

Critère 1 : du local ! Des marques françaises et une fabrication européenne pour limiter l’empreinte carbone

Critère 2 : des produits fabriqués avec des matières premières naturelles, recyclées ou upcyclées, majoritairement européennes.

Critère 3 : une exigence présente tout au long du cycle de vie du produit, de la conception à sa fin de vie, en passant par les emballages utilisés et le transport.

Qu’il s’agisse donc de chaussures, de cosmétiques ou d’une lampe, nous privilégions et mettons en avant toutes les marques que nous avons choisies selon ces engagements.

sneakers basket cog voie 21
Sneakers Winton - Cog
crème baume mapohème voie 21
Baume douceur - Mapohème
lampe Atelier loupiote voie 21
Baladeuse Ariane - Atelier Loupiote
Attention tout de même au Greenwashing

Même quand on veut bien faire, il faut rester vigilant-e et bien regarder les étiquettes : par exemple, à 93 %, les prétendues « matières recyclées » proviennent non de tissus, mais de bouteilles en plastique. Or, une fois jeté, un vêtement en polyester issu de ce type de produits ne peut permettre d’en fabriquer d’autres.

Entre les faux labels auto-administrés et le manque de lisibilité des étiquettes sur le volume de chaque matière utilisée ainsi que leurs pourcentages, les marques sont davantage dans le greenwashing que dans la transparence. Elles profitent aussi de l’appétence des consommateurs à être réellement informés pour jouer sur les mots (le polyester recyclé, vanté comme une victoire pour la durabilité par exemple).

Même nous, chez Voie 21, nous avons découvert que nos marques écoresponsables fabricant des pendentifs ne peuvent pratiquement que s’approvisionner en Chine pour les chaînettes de tour du cou car plus personne n’en produit en France ou en Europe. Nous nous interrogeons aussi sur le parcours réel du coton récolté en Turquie pour arriver en France sous forme de tissu ou de fil parce que les informations vérifiables manquent cruellement.

Greenwashing est un terme anglo-saxon désignant toutes les pratiques marketing visant à user et à abuser des positionnements ou des pratiques écologiques (ou vertes), à des fins seulement mercantiles
Les recommandations Greenpeace à destination des marques

Tout cela est écrit dans le dernier rapport de Greenpeace qui pointe du doigt ces pratiques dangereuses mais propose aussi une série de pistes de solutions. Des manières de résoudre le problème, pour que les consommateurs et consommatrices, que nous sommes, sachent quoi exiger des marques, et que ces dernières ne puissent pas dire qu’elles ne savaient pas quoi faire !

Devenir des influenceurs « à la mode »

La similitude entre l’industrie de la mode et la crise agricole que nous semblons « découvrir » aujourd’hui est frappante : des revenus extrêmement modiques et inégaux pour obtenir des prix à la vente toujours plus bas ; des surproductions à intervalles réguliers (le lait en 2009, 2016, 2022) ou exponentielles (le textile et l’habillement) ; des impacts écologiques faramineux (eau, pollution des sols, déforestation …).

Et comme cela ne va certainement pas s’arranger dans l’immédiat, une étude de l’Université Cornell et du gestionnaire d’investissement Schroders estime que les conditions météorologiques extrêmes pourraient coûter 65 milliards de dollars à l’industrie de la mode d’ici 2030.

Ces modèles de production et de consommation arrivent donc à leur terme parce que terriblement destructeurs tant humainement qu’écologiquement.

Fort heureusement, se multiplient des initiatives et des changements de comportements dans notre rapport à la mode : d’une part, parce que la situation économique actuelle nous y incite (en 2023, 63% des Français disent avoir déjà diminué leurs achats mode, tandis que 19% seraient prêts à le faire) et d’autre part, parce que des acteurs du secteur se mobilisent pour changer les pratiques (voir nos articles sur Adepta, sur Céline Dupuy).

Consommer mieux en consommant moins n’est pas un slogan d’écologie punitive. Avons-nous vraiment besoin de nous acheter 48 nouveaux vêtements chaque année ? Les marques écoresponsables sont souvent taxées d’être plus chers, comme le Bio en agriculture d’ailleurs, et c’est indiscutablement vrai. Mais ne faut-il pas revoir nos achats, en cette année 2024, en privilégiant la durabilité, la réparation et le recyclage ? Soit les fameux 3 R (Réduire, Réutiliser, Recycler) proposés, comme « bonnes habitudes de consommation», par le ministère de la Transition écologique, l’ADEME et les éco-organismes ?

Nous sommes, nous aussi, écoresponsables de nos actes et comportements. Rappelez-vous la méthode BISOU ! (Besoin/Immédiateté/Semblable/Origine/Utilité)

Devenons donc des « influenceur-se » de mode, dans toute la noblesse du terme ! Celle du XVIIIe siècle, à savoir : une personne à la mode est celle qui matérialise, à elle seule, une image sociale positive et donc recherchée par ceux qui cherchent à s’identifier à cette image valorisante »

Cet article a été écrit par Hélène Gonzalez, 
rédactrice curieuse et passionnée

Photo Helene Gonzalez

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Photo d’ouverture de l’article : Charlota Blunarova

Sources et compléments d’informations :

https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2020/07/30762-comment-la-pandemie-a-bouleverse-lindustrie-de-la-mode-et-ce-que-les-autres-secteurs-doivent-en-apprendre/

https://fashionunited.fr/statistics/industrie-de-la-mode-habillement-statistiques-france

https://www.lemonde.fr/economie/article/2023/02/09/camaieu-go-sport-andre-kookai-pourquoi-le-secteur-de-l-habillement-traverse-une-crise-profonde_6161089_3234.html

https://www.francetvinfo.fr/economie/industrie/shein-le-geant-chinois-de-lultra-fast-fashion-aux-methodes-tres-critiquees_4923967.html

https://fr.statista.com/statistiques/1266933/balance-commerciale-articles-d-habillement-france/

https://www.francetvinfo.fr/culture/mode/l-ong-les-amis-de-la-terre-denonce-les-volumes-astronomiques-de-vetements-proposes-par-shein_5904566.html#xtor=CS2-765-%5Bautres%5D

https://fashionunited.fr/actualite/business/the-state-of-fashion-ce-qui-va-stimuler-la-mode-en-2024/2023113033684

https://www.europarl.europa.eu/topics/fr/article/20201208STO93327/production-et-dechets-textiles-les-impacts-sur-l-environnement-infographies

https://www.lemonde.fr/planete/article/2023/02/16/une-fondation-denonce-le-deluge-de-vetements-usages-contenant-du-plastique-envoyes-au-kenya_6162052_3244.html

https://www.thegoodgoods.fr/media/sante-environnement/limpact-des-defiles-de-mode-sur-lenvironnement/

https://www.thegoodgoods.fr/media/eco-conception/supply-chain-tracabilite/ou-sont-produits-nos-vetements-en-2023-analyse-dune-industrie-mondialisee-aux-consequences-sociales-et-environnementales/

 

https://www.thegoodgoods.fr/media/journal/greenwashing/greepeace-greenwashing-danger-zone/

https://eco-insouciance.com/objectif-2-tonnes-co2/https://www.carbone4.com/analyse-myco2-empreinte-carbone-moyenne-2021

https://www.leparisien.fr/environnement/textile-eco-responsable-le-mirage-des-vetements-recycles-21-02-2024-FDQS3WN35RHF3INGJKXLVDCWYU.php

https://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2019/09/01/co2-eau-microplastique-la-mode-est-l-une-des-industries-les-plus-polluantes-du-monde_5505091_4355770.html

https://www.francetvinfo.fr/replay-radio/l-interview-eco/mode-malgre-la-baisse-des-ventes-beaucoup-d-entreprises-ecoresponsables-s-en-sortent-bien-selon-l-observatoire-economique-de-l-ifm_6339988.html

https://www.acte-international.com/web/aw_51478/fr/loi-agec-mentions-obligatoires-sur-les-etiquettes-de-vetements-des-2023

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